什麼是以用家為中心的設計?

有多個爭論點要搞清楚:

1) User Centered Design or Human Centric Design 

什麼是用家是要搞清楚, 如果仍用”以人為本”及人體工學去理解, 是一個很嚴重的誤解, 因為以用家為中心的用家是指特定的用家, 如專給老人家用的手機, 界面中的按键設計上要比較大, 功能也要簡單為主, 這是針對老人家的用戶層, 所以User是指就特定的用家, Human是指全人類, 兩者在市場學是有極大分別, 如何去界定用家就需要市場學的知識, customer segement定得太大就沒競爭力, 太細又不夠MOQ, 這便引申出一個議題, 設計師要不要懂市場學及經濟學?

2) Marketing or Economy

設計師對市場學有多了解? 要一位設計學生或剛畢業的設計師擁有市場學的概念是很過份, 因為大多數一般的設計教育都是以美學為主的傳統設計, 事實上設計學院的課程設計也把design strategy放在碩士課程, 這說明了本科及碩士程度是處理不同的設計, 本科的輸出是傳統設計, 碩士的輸出才是市場學及經濟學。

3) Design Output

John Maeda在design in tech forum明確指出”傳統設計”, 這一點對重新認知”設計”是很重要。設計師認為思考像一個設計師就是design thinking, 但為什麼IDEO的前CEO Tim Brown說設計思維是應用在商業上

Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.

原因是傳統設計缺乏商業範圍的思考, 事實上四年的本科課程是不足夠同時訓練傳統設計及商業理論, 本地的設計市場也分高層與低層, 俗語說的用手去做設計或是用腦去做設計, 手就是美學及外觀, 腦就是思考創新及市場, 問題是所謂用腦的思考模式是純設計範圍或是商業範圍?

4) Business or Business Model

設計師了解的市場學多只會是business, 並不會思考business model, 後者是很複雜的知識體系, 近年流行教受Business Model Canvas, 但BMC是解析不到很多成功的商業案例, 例如麥當勞以專營權去廣展, 是BMC沒有說的。再舉一個案例, Casetify賣的不是產品, 是客制服務, 這點是BMC解析不到, 以傳統設計的範圍也解析不到。

5) UX Thinking or Design Thinking

以Casetify為例, 手機殼不是它們的產品, 客制手機殼才是它們的服務, 客制才是產品, 客制服務才是Casetify在用家心中的價值。以用家為中心的設計, 最基本是思考產品及服務是針對什麼組群, 更上一個層次是思考用家的體驗, 不再是思考產品的外觀及功能, 第三個層次是用家願意花費的價值, 就是轉法率(conversion), 所以UX Thinking與Design Thinking的分別是UX是沒有傳統設計的原素, 或是先進行UX researach, 得到數據才開始構思設計。

6) Design Driven or User Driven

最後一點是設計心態, 很多人以為Design Thinking是Design Process, 學習設計本身就是學習設計流程, 但在過程中沒有談及心態。這點是十分重要, 設計流程只是一些工序, 並不是守則, 如Human Computer Interaction是守則, 不是工序, 在工序以外設計師有沒有守則? 是Designer Driven或是User Driven? 極端的例子就是業界討論多年的飛機稿, 是為客戶拿到獎項或是為設計師本身拿到獎項, 這點是設計師及客戶自己要思考的問題。當設計只是為了拿獎項為目的, 設計就會只有設計, 是Design Driven, 設計會缺少了很多原素。

Business Model 與 Business 的分別是 business 要講scale up, 傳統設計只講production, 在理解custom made service上也是不同

Sic Leung

Chairman of IxDC Hong Kong

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